很多公司第一次做形象片，會把想說的全部放進去：成立年份、廠房面積、認證、客戶名單、董事長的理念、每一個產品線。結果影片很完整，但看完的人只記得「畫面很漂亮」，說不出這家公司跟別家有什麼不同。形象片的問題，大多不是出在剪輯或畫面，而是出在發案前沒有先決定「這支影片要讓人記住什麼」。下面這五件事，建議在找任何團隊之前，先在公司內部討論清楚。
1. 這支影片主要給誰看
同一家公司，給潛在客戶、投資人、求職者和政府審查委員看的形象片，重點完全不一樣。客戶在意的是「這家公司能不能解決我的問題」，求職者在意的是「在這裡工作是什麼樣子」，投資人在意的是「市場與成長」。一支影片如果想同時對所有人說話，通常每個人都覺得不是在跟自己說。
做法很簡單：選一個最主要的對象，其他對象之後用短版或不同版本處理。
2. 看完只要記住一句話
試著用一句話說完這支影片，例如「我們讓中小型工廠也用得起自動化」、「我們蓋的房子，二十年後還好住」。這句話不一定要出現在影片裡，但影片的每一段都應該支撐它。寫不出這一句，通常代表公司內部對「我們是誰」還沒有共識，這時候先開一次會，比先找廠商有用。
3. 用什麼證明這句話
形容詞說服不了人，具體的東西才會。可以用來證明的素材，大致有這幾種：
- 真實的人：創辦人、工程師、第一線人員說自己在做什麼。
- 真實的現場：產線、工地、實驗室、服務的過程。
- 具體的成果：完成的案例、服務的客戶類型、可以公開的數字。
- 客戶的聲音：一兩句真實的回饋，比旁白自誇有力得多。
數字與宣稱請以公司可以佐證的資料為準。素材要準備哪些，可以參考企業形象影片要準備哪些素材。
4. 用什麼語氣
同樣的內容，可以做成穩重、溫暖、俐落科技感，或是帶點幽默。語氣要跟品牌平常給人的感覺一致，也要考慮觀眾：給醫療院所的形象片和給遊戲公司的，節奏和配樂一定不同。最省溝通時間的方法，是找兩三支「喜歡的」和一支「不想要的」參考影片，說明喜歡哪裡，請看怎麼跟剪輯師說明想要的風格。
5. 看完之後要對方做什麼
形象片不是廣告，但也不應該看完就結束。想讓對方看完去官網、預約參觀、聯絡業務，還是投履歷？這個決定會影響結尾怎麼收，也會影響影片放在哪裡。
常見的形象片結構
- 開場（10 秒內）：一個問題、一個畫面或一句話，讓人知道這支影片跟他有關。
- 我們是誰、在做什麼：用最短的時間說清楚。
- 證明：人、現場、案例，選三個最有力的。
- 為什麼是我們：回到那一句話。
- 結尾：品牌標誌與下一步。
主片通常一分半到三分鐘，另外剪出三十秒到一分鐘的短版給社群與業務使用。形象片、產品片與廣告片的差別，可以看形象片、產品片、廣告片差在哪。
想清楚之後，再寫需求單
把上面五件事寫下來，再加上素材狀況、使用場合、版本與時程，就是一份很好的需求單，可以參考企業影片需求單範本。我們的服務內容與流程，整理在企業形象影片製作。
常見問題
形象片一定要有創辦人入鏡嗎？
不一定。創辦人入鏡的好處是真實、有溫度；如果不習慣面對鏡頭，也可以用員工、客戶或現場畫面來說故事。
公司內部意見很多，影片要怎麼收斂？
先由決策者確認「給誰看」和「那一句話」，之後的意見都回到這兩點判斷。修改時由一位窗口彙整，一次回覆，請看企業影片多人審稿怎麼不卡關。
沒有拍攝素材，可以做形象片嗎？
可以評估。照片、簡報、3D 圖與舊影片都能用，畫面不足的部分可以用動態圖文與 AI 影像補上。真實的人和現場，還是建議用實拍呈現。
